八月初，炎炎夏日的熱浪稍顯消退，一場(chǎng)被稱為戶外定制場(chǎng)景營(yíng)銷的直播綜藝節(jié)目就在浙江安吉旅游休閑度假區(qū)內(nèi)拉開(kāi)帷幕。如果你是正在當(dāng)?shù)氐挠慰?，那就很容易發(fā)現(xiàn)這群駕駛著越野車，對(duì)著手機(jī)直播自駕游行程的網(wǎng)絡(luò)主播。他們4、5人一組，身穿英雄聯(lián)盟cosplay服裝，乘坐數(shù)輛時(shí)尚靚麗的suv，在這片綠色叢林中格外引人注目。據(jù)悉，這場(chǎng)節(jié)目由知名汽車品牌贊助，斗魚(yú)直播平臺(tái)進(jìn)行節(jié)目原創(chuàng)策劃和活動(dòng)執(zhí)行，當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)和設(shè)施提供支持協(xié)助，這種三方合作的品牌定制PGC綜藝直播，在整個(gè)業(yè)內(nèi)也尚屬首次。

從去年開(kāi)始，直播占據(jù)了汽車品牌營(yíng)銷的半壁江山，車展更愛(ài)邀請(qǐng)主播來(lái)現(xiàn)場(chǎng)，試駕活動(dòng)也少不了主播的身影?，F(xiàn)在，直播PGC內(nèi)容的崛起也為汽車品牌提供了新的營(yíng)銷舞臺(tái)。據(jù)斗魚(yú)直播官方面板數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播節(jié)目平均觀看人氣80多萬(wàn)，彈幕數(shù)量當(dāng)天排名第二，僅次于同時(shí)間播出的英雄聯(lián)盟LPL聯(lián)賽直播。

品牌原生植入直播場(chǎng)景

過(guò)去汽車營(yíng)銷常見(jiàn)于電視劇、電視綜藝、電影等領(lǐng)域，在知名作品里占有一席之地，不僅能幫助汽車品牌提升公眾認(rèn)知度，還可以拉近普通人的距離，貼近潛在客戶群體。

互聯(lián)網(wǎng)的興起為汽車品牌營(yíng)銷帶來(lái)了更多可能性，作為普通人生活里并不常買的生活大件，過(guò)去汽車營(yíng)銷的目標(biāo)一般以鋪墊品牌形象為主，因此要求多維度多平臺(tái)高頻次的曝光，挖掘潛在客戶高度活躍的平臺(tái)。如前幾年IP浪潮的掀起，汽車品牌大舉進(jìn)軍影視劇作，而現(xiàn)在直播平臺(tái)的火熱，成為了汽車品牌營(yíng)銷全新的推廣增長(zhǎng)點(diǎn)。

直播營(yíng)銷的時(shí)代，鋪墊品牌形象已不再是汽車品牌營(yíng)銷的主要目的。向年輕人宣揚(yáng)品牌的價(jià)值觀，讓年輕人認(rèn)同品牌成為了汽車品牌營(yíng)銷的新挑戰(zhàn)。除了在內(nèi)容上做文章，直播互動(dòng)性所帶來(lái)的創(chuàng)新廣告形式也打破了品牌與用戶最后的隔閡。如口令紅包功能，主播在節(jié)目中發(fā)起紅包抽獎(jiǎng)，引導(dǎo)觀眾打出品牌的指定彈幕標(biāo)語(yǔ)。短短幾十秒內(nèi)畫(huà)面立刻被滿滿的品牌標(biāo)語(yǔ)刷屏。抽獎(jiǎng)行為不僅能為品牌刷好感度，同時(shí)讓用戶深度參與營(yíng)銷進(jìn)程，了解品牌的價(jià)值觀，無(wú)縫對(duì)接汽車潛在客戶。

直播相較于點(diǎn)播視頻的特點(diǎn)在于互動(dòng)性強(qiáng)，由于一切都是實(shí)時(shí)進(jìn)行的，直播可以給觀眾帶來(lái)強(qiáng)烈的真實(shí)感。通過(guò)巧妙的內(nèi)容編排，汽車品牌原生植入進(jìn)直播內(nèi)容中，比如搖身變成了節(jié)目中主播過(guò)關(guān)闖將的重要工具，也可以是自駕游中主播的旅行伴侶。主播在汽車空間內(nèi)互動(dòng)、游戲、玩樂(lè)，外加汽車真實(shí)在路上處理復(fù)雜地形的能力，通過(guò)直播完完全全的展現(xiàn)在觀眾面前，這無(wú)疑是品牌產(chǎn)品的最佳說(shuō)服力。

年輕化的場(chǎng)景營(yíng)銷策略

如今車展上，網(wǎng)紅主播的數(shù)量比show girl還多，汽車發(fā)布會(huì)最前排都是清一色端著手機(jī)的主播。易觀數(shù)據(jù)顯示，直播平臺(tái)用戶70%的用戶年齡在30以下，這批年輕人追求個(gè)性，推崇價(jià)值觀，直播已成為年輕人最流行的互聯(lián)網(wǎng)入口之一。

汽車購(gòu)買群體近年越來(lái)越年輕化，90后已成為消費(fèi)主力。對(duì)于年輕消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，汽車是他們自我個(gè)性的體現(xiàn)，他們更追求品牌內(nèi)涵，個(gè)性，獨(dú)特等標(biāo)簽，相比上一輩追求排場(chǎng)的購(gòu)車思維截然不同。年輕人對(duì)生活消費(fèi)理念的改變也促使汽車品牌對(duì)產(chǎn)品重新定位，比如推出更時(shí)尚的顏色、顏值更高的車體、個(gè)性化的內(nèi)飾，同時(shí)在營(yíng)銷內(nèi)容上貼近流行游戲、動(dòng)漫二次元、電影等年輕人喜愛(ài)的元素，并且進(jìn)入短視頻、直播等年輕人認(rèn)同度較高的渠道，實(shí)現(xiàn)多維度跨界營(yíng)銷。

隨著直播PGC內(nèi)容的成熟，汽車品牌開(kāi)始在直播內(nèi)容上發(fā)力。如斗魚(yú)《魚(yú)樂(lè)家族》中汽車+英雄聯(lián)盟的節(jié)目案例，主播們駕車翻山越嶺，到戶外模擬游戲中的“排眼”動(dòng)作，并且圍繞汽車展開(kāi)“保衛(wèi)水晶”的戰(zhàn)斗，最終失敗方要負(fù)責(zé)洗車。從節(jié)目?jī)?nèi)容到環(huán)節(jié)設(shè)置，都讓品牌深度植入。豐富的綜藝游戲內(nèi)容打底，山清水秀的旅游景點(diǎn)襯托，以及極具話題性的主播粉絲引流，短短四小時(shí)內(nèi)吸引80萬(wàn)觀眾的觀看。

直播+自駕游的原生植入除了綜藝環(huán)節(jié)外，主播還可以帶起節(jié)奏，如文章開(kāi)頭的節(jié)目中，主播在開(kāi)車過(guò)程跟觀眾大聊汽車知識(shí)，從操作細(xì)節(jié)到動(dòng)力傳遞，再到品牌汽車的異同，干貨滿滿的話語(yǔ)令觀眾對(duì)品牌路轉(zhuǎn)粉。直播的不可預(yù)測(cè)性，使得觀眾對(duì)接下來(lái)精彩環(huán)節(jié)的期待抵消了等待、空余時(shí)間的無(wú)聊，通過(guò)主播的節(jié)奏引導(dǎo)實(shí)時(shí)的對(duì)品牌目標(biāo)人群進(jìn)行轉(zhuǎn)化，而這便是直播實(shí)時(shí)性帶來(lái)的基于場(chǎng)景的汽車品牌營(yíng)銷策略。

隨著直播PGC內(nèi)容的蓬勃發(fā)力，Jeep、捷豹、馬自達(dá)等品牌皆已入場(chǎng)，斗魚(yú)、bilibili、戰(zhàn)旗等平臺(tái)在定制PGC內(nèi)容上以品牌為核心，打造針對(duì)年輕人的汽車品牌流量入口。AdMaster數(shù)據(jù)顯示，汽車品牌多渠道營(yíng)銷的收益也在逐漸提升。曾在點(diǎn)播視頻中大放異彩的冠名贊助模式逐步在被原生內(nèi)容植入超越，重社交重互動(dòng)的多維跨界廣告形態(tài)正成為汽車品牌營(yíng)銷的主流。未來(lái)直播+汽車又會(huì)有怎樣合作案例發(fā)生呢?讓我們拭目以待。