高管離職，強(qiáng)敵圍城

618前夕，業(yè)內(nèi)有傳聞稱，京東商城首席執(zhí)行官沈皓瑜將在完成618大促后離職。如果消息屬實(shí)，這算得上京東近一兩年來最大的人事變動(dòng)了，也必將引發(fā)京東內(nèi)部新一輪大規(guī)模的中高層人事調(diào)整。盡管京東隨后對(duì)媒體回應(yīng)了這一傳聞，并否定了沈皓瑜離職的消息，但有知情媒體透露，京東還是臨時(shí)取消了一些原本為了618大促造勢(shì)的活動(dòng)，可見其內(nèi)部并太平。公開消息顯示，從2014年4月，京東上市前夕其首席戰(zhàn)略官（CSO）、聯(lián)席董事長(zhǎng)趙國(guó)慶的辭職開始，至今短短兩年多的時(shí)間內(nèi)京東的離職副總裁竟然達(dá)到了9位，京東的人事變動(dòng)之頻繁令人吃驚。

除內(nèi)部的人事變動(dòng)頻繁，京東面臨的外部競(jìng)爭(zhēng)相較于前幾年也愈發(fā)艱難，尤其在天貓和蘇寧的聯(lián)姻之后，兩者在3C領(lǐng)域?qū)〇|持續(xù)發(fā)難。從4月份的“聯(lián)合練兵”，天貓和蘇寧打通物流、服務(wù)等渠道，以線上線下融合的模式頻頻在3C品類對(duì)京東發(fā)起進(jìn)攻。尤其本次618，在天貓和蘇寧已經(jīng)投入了將近8億資源和商家玩出各種新花樣的基礎(chǔ)上，天貓電器城又追加6個(gè)多億的全場(chǎng)通用滿減補(bǔ)貼，直接從創(chuàng)新和價(jià)格雙方面打了京東一個(gè)措手不及。往年618，京東還是可以那個(gè)“價(jià)格屠夫”，都可以攪得市場(chǎng)風(fēng)生水起，但今年前有天貓和蘇寧的合圍，后有國(guó)美等各種比價(jià)神器的逼迫京東展開價(jià)格直面競(jìng)爭(zhēng)，讓京東陷入四面楚歌的地步，到618已自顧不暇，根本無法取到行業(yè)"鯰魚"的作用，也讓618根本熱鬧不起來。

京東自營(yíng)平臺(tái)模式存天然劣勢(shì)

不過，從本質(zhì)來說，618成為東哥的獨(dú)角戲還是因?yàn)槠渥陨砟Ｊ降脑颉?/p>

對(duì)比天貓雙十一和京東的618兩個(gè)電商購(gòu)物節(jié)，我們不難發(fā)現(xiàn)這背后其實(shí)是品牌自營(yíng)和京東平臺(tái)自營(yíng)兩種電商模式的根本區(qū)別所在。這種區(qū)別在大促階段的分化尤為明顯，天貓這種品牌自營(yíng)的平臺(tái)，在平臺(tái)給予優(yōu)惠和補(bǔ)貼之后，品牌依然對(duì)定價(jià)和消費(fèi)者溝通有自己的主動(dòng)性和節(jié)奏，品牌可以自己去定制促銷計(jì)劃。但平臺(tái)自營(yíng)，平臺(tái)需要低價(jià)，又要保證毛利，只能去擠壓品牌的利潤(rùn)空間。不僅如此，阿里巴巴的雙十一是全品牌參與營(yíng)銷，各品牌商都有自己獨(dú)特的促銷玩法，徹底激活了商家的積極性，成千上萬商家的促銷活動(dòng)為雙十一積累了巨大的消費(fèi)勢(shì)能，商家也想方設(shè)法調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒。

而反觀京東的618，由于其平臺(tái)自營(yíng)的模式，第一步要做的就是不斷壓榨商家的利潤(rùn)，將采購(gòu)價(jià)格變得更低，商家無主動(dòng)性加點(diǎn)鹽，只有價(jià)格高下之分，依然沒有動(dòng)力討好消費(fèi)者。而京東自營(yíng)長(zhǎng)期用低價(jià)促銷作為拉攏消費(fèi)者的唯一手段，，消費(fèi)者已經(jīng)形成了對(duì)其慣有的認(rèn)知，價(jià)格不低不買。這就導(dǎo)致市場(chǎng)上商家消費(fèi)者都玩的不痛快，也不會(huì)認(rèn)真的來玩。

目前，由于京東618的“冷清”，其也直接在資本市場(chǎng)有所顯示，作為京東一年中最重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，常規(guī)來講，其股價(jià)應(yīng)該會(huì)像阿里雙十一之前一樣扶搖直上有一個(gè)良好的表現(xiàn)。但目前看來，京東在美股的低迷表現(xiàn)還將持續(xù)低迷。截至發(fā)稿前，京東自今年4月份的高點(diǎn)每股30.01美元，跌至如今的每股20.13美元，頻頻刷新52周低價(jià)，市值縮水近三分之一，離19美元的發(fā)行價(jià)僅一步之遙。甚至在618前夕，京東還是以微跌收盤，可見市場(chǎng)對(duì)于618的看法，遠(yuǎn)比其所發(fā)布的各類榜單更深刻，更真實(shí)。