說不清從什么時候開始，“土豪”這個詞風行起來，捎帶著，蘋果今年新出的金色版iPhone5S也因為頗受某些高消費人群的青睞而得到了一個“土豪金”的諢名。不過在手機市場上，幾千元的iPhone還遠遠算不上高價，那些比它貴上幾倍甚至幾十倍的手機似乎才配得上“土豪機”這樣的稱謂。這些天價手機不僅僅是簡單的電子產(chǎn)品，已經(jīng)歸屬于奢侈品的范圍。但進入智能手機時代后，僅僅靠材質(zhì)和設(shè)計贏得用戶的奢侈手機開始遭受冷遇，業(yè)內(nèi)認為，不換新玩兒法，奢侈手機將很難奢侈下去。

共同特點性價比極低

在奢侈品手機市場上，最出名的品牌非Vertu莫屬。Vertu原本是諾基亞所創(chuàng)立的一個奢侈手機品牌，其產(chǎn)品都是純手工打造，機身使用藍寶石、鈦金屬等珍稀材質(zhì)，價格動輒十幾萬甚至幾十萬元。正是因為有了Vertu這個品牌，手機才開始與手表、皮具等一起躋身奢侈品行列。去年10月，Vertu品牌被EQT投資機構(gòu)收購，開始了獨立運營，也是從那時起，Vertu開始推出基于安卓系統(tǒng)的智能手機。不久前，Vertu最新的智能手機Constellation星座系列宣布在中國市場上市，售價4.9萬元。

除了Vertu，保時捷、蘭博基尼、豪雅等奢侈品牌也都推出過手機產(chǎn)品，這些品牌本身就意味著，這些手機售價不菲。在中國的奢侈手機市場上，還有一個品牌一定要被提及，那就是三星。三星本身是一個大眾消費的電子品牌，但其每年年底都會在中國市場推出一款W系列手機，例如W899、W999、W2013，以及今年的W2014，這一系列產(chǎn)品一直延續(xù)著翻蓋雙屏的厚重外形設(shè)計，還有就是萬元以上的高售價，因此也得以進入奢侈手機陣營，甚至可以說，三星的W系列是中國市場上銷量最大的奢侈手機。

對于這些以萬元為計價單位的奢侈手機來說，性價比極低是一個共同之處。以Vertu最新的智能手機Constellation為例，拋開昂貴的機身材質(zhì)不談，其雙核處理器、4.3英寸720P屏幕的硬件參數(shù)，在中國市場絕對是千元以下智能機的水平;相比較而言，三星的W2014算是在性能上最厚道的一款，基本都是當前最主流的高端硬件，但是同樣配置的手機在其同等品牌中不過是5000元左右價位，而W2014的售價雖然還未公布，但從往年情況可以推斷，差不多能夠達到2萬元上下的水平。

目前困境銷售量遇冷

“從往年情況看，三星W系列手機的銷量算不上很高，但從其價位來看還說得過去，不過今年的情況我個人并不看好。”上述賣場負責人說。他認為，一來，今年中央加大了對公款消費的管理力度，官員們也不大敢再用這么貴的手機;同時，今年煤炭市場也不景氣，煤老板的購買力大打折扣。

不只是三星，Vertu這樣正兒八經(jīng)的奢侈品牌今年也同樣困難不小。馬西米利亞諾·波利亞尼承認，今年全球的奢侈品市場有明顯下滑，尤其是中國市場。他同時表示，相比其他奢侈品牌，Vertu受到的影響并不大，在中國市場的表現(xiàn)還是好于去年。不過他也透露，近期Vertu并沒有在中國市場增加門店的計劃。

手機形態(tài)的變化讓奢侈手機開始面臨新的困難。前述賣場負責人認為，在功能機時代，一部手機可以用很多年，因此像Vertu這樣的手機還是可以賣得不錯，但是到了智能手機時代，一來手機更新?lián)Q代變得更快，二來手機出故障的可能性也高于從前，這都會影響到奢侈手機的銷售。“同樣十幾萬，與其買部手機還不如買塊表，因為手表可以用很多年，手機可能一年就需要換新的了。”

中國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長李易向記者指出，現(xiàn)在很多國內(nèi)的企業(yè)家也都不會用奢侈手機作為為自己加碼的手段。他曾做過統(tǒng)計，在30多位上市公司老總中，差不多一半人用的是iPhone，另一半用的是三星的Note系列或者S系列，有的人干脆一部iPhone一部三星。“現(xiàn)在的企業(yè)家已經(jīng)過了用奢侈品裝門面的時代，更加講求實用性了。”他表示，除了企業(yè)家，政府部門的官員情況類似，“我接觸到的官員，不管什么級別，所用手機也是以蘋果、三星居多。”

突破關(guān)鍵增科技含量

“市場歷史曾經(jīng)證明，奢侈手機是可以做出成績的。不過當時代和市場環(huán)境發(fā)生變化后，奢侈手機也要換新的玩兒法才能繼續(xù)發(fā)展下去。”李易說。

實際上奢侈手機企業(yè)也確實在嘗試變化以更好地適應現(xiàn)在的市場。馬西米利亞諾·波利亞尼介紹，之前Vertu的手機用戶以男性為主，更加偏重商務氣息，而此次最 新 上 市 的Constellation星座系列則在設(shè)計上更加時尚，配色上更加豐富，同時價格也降得更低。“國外市場的銷售情況顯示，很多女性消費者也開始喜歡Vertu的這款手機。我們希 望借助Constellation星座系列產(chǎn)品讓更多新的用戶加入，比如年輕時尚群體和女性群體。”

但是這種產(chǎn)品定位的調(diào)整在李易看來還是不夠的。“現(xiàn)在的奢侈手機不能再單靠材質(zhì)和設(shè)計贏得用戶了，一個重要的方向應該是增加更多的科技含量，實現(xiàn)其他手機做不到的功能。”他舉了跑車的例子，“一輛豪華跑車不僅外觀更拉風、車身材料更昂貴，更重要的是它會比普通汽車加速更快。手機也是同樣，奧巴馬的手機造價千萬美元，這就是科技含量的價值。”李易認為，現(xiàn)在的奢侈手機市場雖然開始面臨一些問題，但同時一個相當有潛力的市場空白也已經(jīng)形成。

李易同時表示，今后奢侈手機還需要改變的是宣傳思路。奢侈手機品牌的推廣模式基本都是在高端百貨商場設(shè)立專賣店，以高端奢華的形象吸引消費者，每一間門店都是一個宣傳招牌。但現(xiàn)在逛商場的人越來越少了，互聯(lián)網(wǎng)成為一個非常重要的信息傳播渠道。

“現(xiàn)在離開互聯(lián)網(wǎng)什么都玩不轉(zhuǎn)，奢侈品牌也是一樣。”李易認為，奢侈品牌應該更好地利用互聯(lián)網(wǎng)進行口碑傳播，讓更多人認識和了解。這樣做的目的不光是為了鼓勵更多的人去買奢侈手機，也是為了給奢侈手機品牌增值。“只有知道這個品牌價值的人多了，使用奢侈手機的人才會感覺更有面子，否則你拿一部奢侈手機，別人卻根本不知道它值錢，那還有什么意義?”

消費群體主要為商人

雖然沒有性價比可言，但奢侈品手機能夠吸引消費者購買，還是有其獨到之處的。以Vertu為例，歐洲工匠純手工打造、藍寶石屏幕、鈦金屬機身……這些透著貴族氣的詞語就足以吸引一些消費者，更何況Vertu獨有的一些高端服務確實很讓人心動。

Vertu為它的用戶提供一項名為“專屬私人助理”的服務，使用者可以隨時聯(lián)系到自己固定的私人助理，而私人助理會“盡最大努力滿足您的任何需求”。什么是任何需求?記者在采訪中聽到了這樣一個故事：一位Vertu用戶在出差途中突然想起行李中忘記放進自己最喜愛的襯衫，于是他撥打了Vertu的私人助理服務，當他抵達目的地時，發(fā)現(xiàn)一件同樣款式同樣號碼的襯衫已經(jīng)掛在了入住酒店的衣櫥里。

正如Vertu全球CEO馬西米利亞諾·波利亞尼對記者所說，“我們的目標不是所有人都用Vertu手機，只有那些認同奢侈品理念，喜歡奢侈品給自己帶來的愉悅感受的人群才是我們的消費群體”。當然，最為關(guān)鍵的一點他并沒有提及，那就是有足夠的經(jīng)濟實力。從某些方面講，奢侈手機比其他奢侈品更加小眾?？梢韵胂螅粋€中產(chǎn)階層，可能會花一個月甚至幾個月的收入去購買一款愛馬仕包，但不大有可能花同樣價錢去買一部手機。

事實上，在中國，有資格并且愿意成為Vertu用戶的人不在少數(shù)。馬西米利亞諾·波利亞尼表示，大中華區(qū)是Vertu全球最重要的市場，在內(nèi)地，Vertu就有著60家銷售網(wǎng)點，基本覆蓋了國內(nèi)的一二線城市。而在2011年，中國的Vertu專賣店數(shù)量就已經(jīng)超過了全球總數(shù)的一半。

據(jù)了解，Vertu手機的用戶基本上以經(jīng)商者為主。一位上海商人表示，他之所以使用Vertu手機，是為了和人談生意的時候更有面子。“Vertu手機用戶會自動成為一些頂級俱樂部的會員，可以進入一個對自己事業(yè)更有利的圈子。”

相對而言，三星W系列并沒有那么高的門檻，消費群體也與Vertu不盡相同。某知名連鎖賣場主管告訴記者，三星W系列產(chǎn)品每年都選擇在年底上市，就是瞄準了新年、春節(jié)期間的禮品市場，銷售高峰也就那一兩個月。“去年的W2013我們在北京門店賣了大概一萬多部，其中很大一部分購買者是政府官員，還有一個主要購買群體就是山西的煤老板。”