對于那些并未對蘋果股票進(jìn)行直接投資的人來說，這只股票在過去六個(gè)月時(shí)間里的運(yùn)動(dòng)軌跡就像是一場驚險(xiǎn)的動(dòng)感電影，能給人帶來無與倫比的刺激感。

自從在去年9月中旬觸及705美元的歷史高點(diǎn)以來，這只股票就一直都呈現(xiàn)出持久的跌勢，一度觸及419美元，然后略微有所回彈，在上周回升至接近462美元。當(dāng)蘋果股價(jià)觸及頂峰時(shí)，博學(xué)的華爾街分析師們都在一窩蜂地猜測這只股票到底能攀升至什么樣的高度，紛紛攘攘地對天到底是否有盡頭表示懷疑；而在當(dāng)前的低谷期，他們又全都調(diào)轉(zhuǎn)槍口，以痛打落水狗的姿態(tài)宣告蘋果時(shí)代的終結(jié)。

現(xiàn)在掛在所有人嘴邊的問題是：到底誰才是對的呢？蘋果股票到底將走向何方？

這個(gè)問題的答案是：我不知道，你也不知道，CNBC里也沒人知道。如果有人想要告訴你說他知道，那么你最好趕緊跑到山上去，記得跑的時(shí)候手要僅僅捂住荷包。

不過，我們能說的是，與蘋果有關(guān)的情緒觀點(diǎn)和股票走勢提供了一個(gè)完美的研究個(gè)案，讓我們能通過研究這個(gè)案例來探究一個(gè)問題，那就是在對一家公司進(jìn)行估值時(shí)，推測和誤解能如何壓倒實(shí)際的知識(shí)。當(dāng)一家公司像蘋果那樣成為全球關(guān)注的焦點(diǎn)，而這家公司又像蘋果那樣喜歡對自己的計(jì)劃三緘其口時(shí)，那么這種推測和誤解所帶來的影響甚至?xí)訌?qiáng)烈。

在蘋果股票怪異的市場運(yùn)動(dòng)軌跡和信息的真空這兩者的聯(lián)手之下，催生出來的是一波浪潮般的分析文章和市場報(bào)告，紛紛指出蘋果已經(jīng)喪失了飛速發(fā)展的勢頭，其“奔跑”的速度已經(jīng)只不過是剛剛能跟得上三星而已。但是，有關(guān)蘋果正在智能手機(jī)領(lǐng)域中向三星或其他任何競爭對手“交出皇冠”（路透社語）之類的觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的，或者至少是一種無藥可救的不成熟的想法。

說道這里我應(yīng)該暫停一下，先來撇清我的利益關(guān)系。我并未持有蘋果的股票，我的家人全都使用Mac電腦，包括三臺(tái)MacBook Air，但我們并非典型的蘋果用戶，因?yàn)槲覀兊乃牟恐悄苁謾C(jī)沒有一部是iPhone。我們沒有iPad，也沒有其他任何平板電腦（Kindle電子書閱讀器不算在內(nèi)）；我仍舊在等蘋果做出我需要的東西。從1995年開始，我就一直都在寫有關(guān)蘋果各種“化身”的文章，當(dāng)時(shí)我曾讀到過很多有關(guān)這家公司的有根有據(jù)的報(bào)道，當(dāng)然也聽到過許多甜言蜜語。在通常情況下，后者傳播的范圍會(huì)更加廣泛一些。

當(dāng)你探究蘋果在股票市場上的行為時(shí)，有幾個(gè)很重要的關(guān)鍵點(diǎn)是需要牢記在腦海中的。其中一個(gè)是，蘋果股價(jià)的下跌走勢與一個(gè)階段不謀而合；在這個(gè)階段中，蘋果成為了美國市場上市值最高的公司，而且與第二名之間的差距還不小。在2012年的最后一個(gè)季度中，蘋果凈利潤達(dá)到了130多億美元。在當(dāng)時(shí)，蘋果之下市值最高的兩家公司分別是?？松梨诤脱┓瘕垼@兩家石油公司的股價(jià)會(huì)隨著原油價(jià)格的變動(dòng)而起伏不定。如果你想要找到蘋果以外的另一家工業(yè)公司，那么就要到第四名去找了，當(dāng)時(shí)排在這一位置的是微軟，其季度利潤還不到蘋果的一半。

在更長的一個(gè)階段中，蘋果的盈利增長速度一直都是非常驚人的。在2009年，這家公司的凈利潤為57億美元，隨后的一年就達(dá)到了140億美元，到2011年將近翻了一番，達(dá)到260億美元。就蘋果這樣規(guī)模的公司而言，你沒辦法找到另一家公司能擁有像這樣的發(fā)展軌跡。在2012年9月份蘋果股價(jià)觸及峰值以前，凈利潤的增長和股價(jià)的走向是保持一致的，雖然當(dāng)時(shí)利潤的增長速度要比股價(jià)漲速快。

但公平地說，無論蘋果股價(jià)是正在走向巔峰還是落入低谷，權(quán)威人士們所做的事情都只不過是“造神運(yùn)動(dòng)”罷了——事實(shí)上，那么是那些據(jù)稱是有關(guān)蘋果的“事實(shí)”報(bào)告也不過如此。金融公司需要故事來編織成傳說，讓它們的聽眾樂此不倦。在2012年9月中旬以前，人們最喜聞樂見的故事就是，蘋果是“世界的主宰”：不會(huì)做錯(cuò)任何事情，最終將成長到置整個(gè)地球的蕓蕓眾生于腳下的高度。但在“余暉時(shí)代”中，就連這種世界主宰的故事也已經(jīng)開始變得蒼白無力，所以眾口相傳的故事就變成了蘋果已經(jīng)掉落神壇，最好的日子只能在后視鏡里才能看到了，這家公司已經(jīng)變得不再酷了，諸如此類。

有一種經(jīng)久不衰的奇特思維將真人版的已故蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）與頭上帶有光環(huán)的史蒂夫·喬布斯混淆在了一起；如果說后者真的存在過的話，那么只能到阿什頓·庫徹（Ashton Kutcher，電影《喬布斯》中的喬布斯扮演者、硅谷投資明星）的宣傳文稿里去找了。這種想法是很流行的，人們樂于把喬布斯視為一名具有遠(yuǎn)見卓識(shí)的公司高管，總是會(huì)一成不變地把重點(diǎn)放在用戶體驗(yàn)上，而且他永遠(yuǎn)都不會(huì)犯錯(cuò)，永遠(yuǎn)都不會(huì)屈尊與那些比蘋果低一級(jí)的競爭對手開打，等等。

所有這些斬釘截鐵般的論斷背后所隱藏的弦外之音就是，作為喬布斯的繼任者，蒂姆·庫克（Tim Cook）已經(jīng)做了所有這些錯(cuò)事，因此他一定會(huì)失敗。但如果有人要進(jìn)行這種“造神運(yùn)動(dòng)”，那么就一定要讓自己的記性變得不那么好，因?yàn)樗心切┡c喬布斯相關(guān)的論斷都是錯(cuò)誤的，這些論斷被許多人用來懷念蘋果的“昔日榮光”。

在最新一波隨口瞎掰的質(zhì)疑蘋果前景的分析報(bào)告中，主要的焦點(diǎn)都放在了三星的崛起上。去年，三星的智能手機(jī)銷售量達(dá)到了2.16億部，其中包括其高端Galaxy機(jī)型；與此相比，蘋果2012年的iPhone銷售量則僅為1.36億部（數(shù)據(jù)來源于市場研究公司IDC）。在另一個(gè)領(lǐng)域中，據(jù)市場研究公司Gartner發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，谷歌Android操作系統(tǒng)在平臺(tái)市場上相對于蘋果iOS的領(lǐng)先優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大，去年第四季度在全球智能手機(jī)市場上所占份額高達(dá)近70%，而蘋果則僅占據(jù)著21%的份額。

就這個(gè)問題而言，關(guān)鍵的錯(cuò)誤就是拿三星或Android用戶與iPhone用戶相比；與前兩者相比，后者愿意花更多的錢來購買智能手機(jī)，而且在使用的過程中也比前兩者更加精力旺盛，他們購買的應(yīng)用會(huì)比三星或Android用戶多，花在應(yīng)用上的時(shí)間也會(huì)更多。市場分析師指出，雖然iPhone從銷售量方面來看已經(jīng)被三星超越，但這種產(chǎn)品在整個(gè)行業(yè)的總運(yùn)營利潤中所占比例達(dá)到了70%左右，而三星產(chǎn)品則幾乎占據(jù)了其余的份額。

這種不平衡的狀態(tài)令權(quán)威人士們到困惑。“許多人都沒有看到，蘋果正站在一個(gè)很有利的位置上，而且一切都運(yùn)行得非常良好；這些人所看到的只是那些數(shù)據(jù)，然后就認(rèn)為蘋果已經(jīng)耗盡了所有好運(yùn)氣。”技術(shù)專家、前軟件開發(fā)者約翰·格魯伯（John Gruber）在一封電子郵件中這樣對我說道，他在自己的網(wǎng)站上daringfireball.net發(fā)表了很多有關(guān)蘋果的博客文章。

當(dāng)然也有可能發(fā)生的一件事情是，三星和Android與蘋果之間市場份額的差距將在不久以后為前者“開花結(jié)果”，到那時(shí)開發(fā)者將為它們寫更多的應(yīng)用，而更多的用戶也將會(huì)使用它們。但蘋果在推出創(chuàng)新的新產(chǎn)品這一領(lǐng)域中擁有一種優(yōu)勢，而且這種優(yōu)勢是不會(huì)很快就消失無蹤的，那就是與谷歌或三星相比，蘋果所控制的自有技術(shù)要得多得多。

“對于一種技術(shù)突破而言，如果想要在商業(yè)上變得可行，那么就必須以一種非常復(fù)雜的方式進(jìn)行整合。”諾基亞前分析師、目前運(yùn)營著自己的行業(yè)分析公司的霍拉斯·德迪歐（Horace Dediu）說道。“所有公司都擁有相同的東西，但蘋果是這個(gè)星球上唯一能把所有這些東西組合到一起的公司”——軟件、硬件、應(yīng)用、內(nèi)容，等等。三星可以生產(chǎn)手機(jī)，但需要谷歌的操作系統(tǒng)來運(yùn)行（去年，谷歌收購了自己的硬件公司摩托羅拉移動(dòng)）。

德迪歐認(rèn)為，與2007年推出首款iPhone時(shí)相比，今天的蘋果必須更加地努力“奔跑”，才能在市場競爭中保住自己的地位。在推出流行的、頗具競爭力的產(chǎn)品方面，蘋果的競爭對手正在變得速度更快，推出的產(chǎn)品質(zhì)量更好——在蘋果推出iPad平板電腦的幾個(gè)月以后，市場上就已經(jīng)充斥著各種平板電腦。Android將可吸引更多、更好的應(yīng)用。蘋果可能需要開發(fā)低價(jià)iPhone來壟斷中低端智能手機(jī)市場。而無論怎么看，蘋果都不會(huì)想要坐以待斃。

用不了多久媒體界和華爾街中的那些“造神者”們就會(huì)再次改變立場。他們已經(jīng)在催生有關(guān)蘋果下一步將推出什么重大產(chǎn)品的猜測——是智能手表，還是備受期待的蘋果電視？還是像谷歌眼鏡那樣的可穿戴電腦？

這些推測聽起來一直都是那樣毫無生氣，因?yàn)樗鼈儫o一例外地都不能回答已故社會(huì)批評家尼爾·波茲曼（Neil Postman）提出的一個(gè)有關(guān)謠傳中的技術(shù)“突破”的問題：“這種解決方案是為了解決什么問題？”畢竟，我們今天使用的電視有什么不好？手表有什么不好？眼鏡有什么不好？至少就我們現(xiàn)在所知，沒有任何理由能宣稱這些“解決方案”中的任何一種能起到改變生活的作用。但有一個(gè)事實(shí)是，那些權(quán)威人士們正在提心吊膽地考慮要告訴你什么版本的蘋果故事——雖然蘋果可能有一天會(huì)丟掉消費(fèi)者技術(shù)頭號(hào)廠商的寶座，但畢竟那一天尚未到來。