可口可樂(lè)或許即將上演一場(chǎng)“漲價(jià)大戲”。在北京東四環(huán)外的一家永輝超市中，一瓶500ml(瓶裝)可口可樂(lè)的售價(jià)已經(jīng)達(dá)到3.4元，而在去年早些時(shí)候的價(jià)格尚為3元；同體量的水蜜桃口味無(wú)糖可樂(lè)的售價(jià)為4.7元，相比于2021年底，也有上漲。

可口可樂(lè)的漲價(jià)，發(fā)生在多個(gè)渠道。有知情人士透露在便利店、小超市以及不同商超可樂(lè)售價(jià)又略有不同，有的渠道一瓶500ml裝的普通可樂(lè)甚至能賣(mài)到4元左右。

在抖音平臺(tái)上，一些以“經(jīng)銷(xiāo)商”“臨期商”旗號(hào)創(chuàng)作內(nèi)容的飲料老炮兒在最近一兩周，也開(kāi)始給“可樂(lè)即將提價(jià)”造勢(shì)。有相關(guān)人士告訴虎嗅，如果2023年可樂(lè)正式提價(jià)，那么最近兩年將成為近十年來(lái)“可口可樂(lè)密集提價(jià)周期”：

畢竟，2022年可口可樂(lè)才正式從3元邁入3.5元時(shí)代。彼時(shí)，原材料、運(yùn)輸?shù)瘸杀旧蠞q，直接推動(dòng)了包括可口可樂(lè)在內(nèi)的一眾產(chǎn)品漲價(jià)。

值得注意的是，“保持價(jià)格穩(wěn)定”曾經(jīng)是可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)利器之一?！皟r(jià)格低且不輕易漲價(jià)，是可口可樂(lè)一直為消費(fèi)者稱(chēng)道的一點(diǎn)，也是其壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵所在?！倍衲?，從多個(gè)渠道獲得信息顯示：可口可樂(lè)在剛經(jīng)歷過(guò)一次漲價(jià)后，似乎還要繼續(xù)漲價(jià)。

最近，引發(fā)可口可樂(lè)漲價(jià)“之憂(yōu)”的是阿拉伯膠“緊缺”。阿拉伯膠是生產(chǎn)可口可樂(lè)等碳酸飲料的原料之一，它能讓碳酸飲料中的二氧化碳更穩(wěn)定。據(jù)外媒報(bào)道，全球七八成的阿拉伯膠均來(lái)自蘇丹的金合歡樹(shù)。蘇丹沖突影響了阿拉伯膠的國(guó)際貿(mào)易，導(dǎo)致這種原料價(jià)格暴漲。

(圖為生產(chǎn)阿拉伯樹(shù)膠的金合歡樹(shù))

不過(guò)，一位飲料行業(yè)資深從業(yè)者告訴虎嗅，他認(rèn)為阿拉伯膠這件事不會(huì)對(duì)可口可樂(lè)產(chǎn)生本質(zhì)影響。原因是大企業(yè)一般都有原料儲(chǔ)備，而且原料成本在可口可樂(lè)的總成本中占比非常低，單一原料在其中的占比就更低了?！澳硞€(gè)原料漲價(jià)，對(duì)它價(jià)格盤(pán)的影響微乎其微?！?

阿拉伯膠不會(huì)給可口可樂(lè)帶來(lái)威脅，真正能讓這個(gè)碳酸飲料之王感到煩惱的，或許是通脹背景下成本高漲，以及爆品難尋。

尤其是在我國(guó)的飲料市場(chǎng)，曾經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)可口可樂(lè)靠著渠道和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，一度成了汽水的“代名詞”。但近些年，國(guó)產(chǎn)飲料品牌正在崛起，其中有些品牌甚至直接推出可樂(lè)口味，“殺入”可口可樂(lè)的主陣地。

面對(duì)不斷涌現(xiàn)的新品牌，可口可樂(lè)也在六七年前開(kāi)始全品類(lèi)布局，尋找碳酸飲料之外的新增量。但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，跟靈活的小企業(yè)相比，可口可樂(lè)打造“新爆款單品”的節(jié)奏似乎慢了一些。

壓力之下，漲價(jià)沖業(yè)績(jī)

產(chǎn)品漲價(jià)本不是什么新鮮事，但放在鮮少漲價(jià)的可口可樂(lè)身上就格外惹人關(guān)注。國(guó)盛證券數(shù)據(jù)顯示，1990-2019 年間，可口可樂(lè)產(chǎn)品單價(jià)的復(fù)合增速僅為 0.42%。

2022年，由于成本上漲，可口可樂(lè)啟動(dòng)了新一輪漲價(jià)。從結(jié)果看，這次漲價(jià)確實(shí)給可口可樂(lè)去年以來(lái)的業(yè)績(jī)產(chǎn)生了積極影響：2022年可口可樂(lè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收430億美元，同比增長(zhǎng)11%，其中就包括11%的漲價(jià)及“產(chǎn)品和地理組合”驅(qū)動(dòng)。

今年一季度，可口可樂(lè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收109.8億美元，同比增長(zhǎng)5%。其中，公司的漲價(jià)以及“產(chǎn)品和地理組合”對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)產(chǎn)生了11%的有利影響。

盡管在漲價(jià)等因素刺激下，可口可樂(lè)2021年以來(lái)的營(yíng)收增速并不慢，但仍有兩個(gè)“隱憂(yōu)”值得警惕。

一是，公司的產(chǎn)品銷(xiāo)量增速正在放緩。

單箱銷(xiāo)量，是衡量消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)需求量的重要指標(biāo)。2021年和2022年，可口可樂(lè)單箱銷(xiāo)量分別同比增長(zhǎng)8%和5%，整體來(lái)看增速不算低，但如果分季度看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)自2022年Q3開(kāi)始，可口可樂(lè)單箱銷(xiāo)量增速就在放緩：2022年前兩個(gè)季度均增長(zhǎng)8%;2022年Q3、Q4以及2023年Q1增速分別為4%、-1%和3%。

分地區(qū)看，歐洲是讓可口可樂(lè)最“頭疼”的地方。2022年下半年開(kāi)始，可口可樂(lè)在歐洲、中東和非洲市場(chǎng)的單箱銷(xiāo)量就開(kāi)始下滑，其中今年一季度，歐洲單箱銷(xiāo)量更是同比下降了7%。

去年第四季度，可口可樂(lè)在我國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量有所下滑，從而導(dǎo)致其亞太地區(qū)單箱銷(xiāo)量同比下滑1%。不過(guò)，今年以來(lái)可口可樂(lè)在我國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)明顯緩過(guò)來(lái)了。

除了銷(xiāo)量增速略有放緩，可口可樂(lè)的另一隱憂(yōu)是，公司增收不增利：2022年在營(yíng)收增長(zhǎng)11%的情況下，凈利潤(rùn)同比下滑了2.3個(gè)百分點(diǎn)。

生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)瘸杀旧仙?，產(chǎn)品價(jià)格漲幅不足以抵消成本上升等帶來(lái)的不利影響是造成這種局面的主要原因之一。2022年，可口可樂(lè)銷(xiāo)售商品的成本達(dá)180億美元，同比增長(zhǎng)了17%。成本上升，疊加匯率等因素導(dǎo)致可口可樂(lè)2022年毛利率同比下降了約2個(gè)百分點(diǎn)。

壞消息是，2023年，通貨膨脹仍在持續(xù)，可口可樂(lè)等生產(chǎn)企業(yè)仍會(huì)面臨較大的成本壓力。

對(duì)此，可口可樂(lè)給出的方案仍舊是漲價(jià)：今年2月份，可口可樂(lè)表示，2023年將在“全球范圍內(nèi)”進(jìn)一步提高產(chǎn)品售價(jià)，不過(guò)漲幅會(huì)有所放緩。

“尋找新爆款，并不容易”

通脹背景下的成本壓力，算是可口可樂(lè)的“近憂(yōu)”。比起這個(gè)，尋找新爆款則是可口可樂(lè)更長(zhǎng)期的挑戰(zhàn)。

目前，碳酸飲料，尤其是可口可樂(lè)這個(gè)品牌仍然是可口可樂(lè)公司的基本盤(pán)：2022年，碳酸飲料占可口可樂(lè)總銷(xiāo)量的69%，其中光是可口可樂(lè)這個(gè)單一品牌就占46%。

可口可樂(lè)稱(chēng)得上是碳酸飲料之王。從市場(chǎng)占有率看，2020年可口可樂(lè)在全球碳酸飲料市場(chǎng)的占有率為44%，比排名第二的百事高了25個(gè)百分點(diǎn)。

不僅市場(chǎng)占有率高，可口可樂(lè)的盈利能力也高于同行。

具體來(lái)看，除了2022年毛利率約為58%以外，近五年來(lái)可口可樂(lè)毛利率基本維持在60%左右，高出同行約5個(gè)百分點(diǎn)。

毛利率能這么高，既是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)的全球化布局、規(guī)模優(yōu)勢(shì)降低了成本，也和可口可樂(lè)的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式有關(guān)。

先來(lái)看一瓶可樂(lè)的成本有多高。富途證券在研報(bào)中指出，一瓶500ml可口可樂(lè)的生產(chǎn)成本大約是1.1元：原材料成本0.2元、瓶子0.6元、倉(cāng)儲(chǔ)和物流成本0.3元。

不光是生產(chǎn)成本低，可口可樂(lè)還通過(guò)輕資產(chǎn)模式，把核心業(yè)務(wù)掌握在自己手里，“臟活累活”留給了合作商。

可口可樂(lè)的主要產(chǎn)品分為兩種，一種是濃縮液，一種是制成品。濃縮液，簡(jiǎn)單理解就是可口可樂(lè)把濃縮液賣(mài)給自己合作的裝瓶商，再由裝瓶商負(fù)責(zé)生產(chǎn)、裝瓶和銷(xiāo)售;制成品則是可口可樂(lè)直接賣(mài)成品。

從銷(xiāo)量上看，市面上賣(mài)的可口可樂(lè)主要是由該公司提供濃縮液，裝瓶商負(fù)責(zé)生產(chǎn)銷(xiāo)售的：2022年，可口可樂(lè)的單位箱銷(xiāo)量中82%是公司提供的濃縮液。換句話(huà)說(shuō)，可口可樂(lè)賣(mài)的主要是配方和牌子。

可口可樂(lè)只提供濃縮液，所以包裝的成本壓力、建廠的資金、運(yùn)維壓力等就都留給了裝瓶商。中糧可口可樂(lè)和太古可口可樂(lè)是可口可樂(lè)在我國(guó)市場(chǎng)的兩家裝瓶商，2022年前者母公司毛利率約為36%，比可口可樂(lè)低了22個(gè)百分點(diǎn)。

毛利高、市場(chǎng)占有率又高，再加上一百年多年形成的品牌效應(yīng)，難怪有不少人調(diào)侃可口可樂(lè)為“液體印鈔機(jī)”。

不過(guò)，“液體印鈔機(jī)”也有自己的挑戰(zhàn)：消費(fèi)者選擇越來(lái)越多，可口可樂(lè)又難做出新爆款。

以我國(guó)市場(chǎng)為例，碳酸飲料是可口可樂(lè)的“王牌”，曾經(jīng)靠著成本優(yōu)勢(shì)，可口可樂(lè)在售價(jià)上對(duì)我國(guó)國(guó)產(chǎn)汽水品牌形成了價(jià)格“壓制”。

用上述飲料行業(yè)資深從業(yè)者的話(huà)說(shuō)就是：在3元碳酸飲料的產(chǎn)品帶上，沒(méi)有國(guó)產(chǎn)品牌敢和可口可樂(lè)以及百事可樂(lè)叫板?！氨热邕@兩年新崛起的國(guó)產(chǎn)汽水很多，但他們的定價(jià)一般都比可口可樂(lè)高，一是因?yàn)槌杀靖?二是避開(kāi)和可口可樂(lè)的價(jià)格硬剛。”

但近些年，“兩樂(lè)”對(duì)國(guó)產(chǎn)汽水品牌的壓制正被逐漸瓦解。原因是，城市新中產(chǎn)、Z世代等消費(fèi)力更強(qiáng)的群體崛起，他們對(duì)于價(jià)格相對(duì)不敏感。元?dú)馍值葒?guó)產(chǎn)飲料品牌，由于滿(mǎn)足了這些群體的特定需求，所以即便定價(jià)略高也能收獲新用戶(hù)。

從整個(gè)行業(yè)看，可口可樂(lè)最擅長(zhǎng)的碳酸飲料雖市場(chǎng)規(guī)模大，但近些年的增速卻不如新興飲料(運(yùn)動(dòng)飲料和功能飲料)和非碳酸飲料快。

(注：截圖自富途證券研報(bào))

碳酸飲料增速放緩，再加上消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多，可口可樂(lè)也就需要打破自身天花板，尋找新增量。

2016年，可口可樂(lè)開(kāi)始進(jìn)行飲料全品類(lèi)布局，之后頻繁通過(guò)并購(gòu)或內(nèi)部創(chuàng)新的方式成立新品牌。據(jù)其官網(wǎng)介紹，目前可口可樂(lè)旗下?lián)碛?00多個(gè)品牌，涵蓋碳酸飲料、飲用水、咖啡、牛奶以及低度酒等。

雖然可口可樂(lè)品類(lèi)布局很全，但以中國(guó)市場(chǎng)為例，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)近些年市場(chǎng)上的新爆款飲料很少出自可口可樂(lè)。上述資深人士告訴虎嗅，這種情況就是業(yè)內(nèi)常說(shuō)的“大廠難出新爆款”。

他解釋道，像可口可樂(lè)這樣的大公司決策流程一般比較長(zhǎng)，從關(guān)注市場(chǎng)需求再到研發(fā)出產(chǎn)品、量產(chǎn)、上市，可能需要數(shù)月甚至一年的時(shí)間。

但是這樣的爆品，小企業(yè)做起來(lái)可能會(huì)更快，“尤其是現(xiàn)在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)信息傳播速度很快，一兩個(gè)月甚至是幾天就能把一個(gè)產(chǎn)品推爆?！?

這種情況下，大廠可以利用生產(chǎn)、渠道優(yōu)勢(shì)推出仿制品，但新品紅利可能幾個(gè)月也就過(guò)去了，仿制品不見(jiàn)得能吃到紅利。

在創(chuàng)新和推新品這件事上，可口可樂(lè)可謂“不遺余力”，但失敗的例子更不勝枚舉。有媒體報(bào)道稱(chēng)，2018年到2020年，3年間可口可樂(lè)砍掉了1500個(gè)品牌。當(dāng)下，這個(gè)碳酸飲料之王，還在不斷找新爆款、新增量的路上。