“直播是目前最讓我感到激動的事。”

在去年 2 月的一次采訪中, Facebook CEO扎克伯格對記者直言。

可以看到，去年至今，在直播的迅猛發(fā)展態(tài)勢之下，各大知名品牌紛紛加入浪潮，涌現(xiàn)出了多個行業(yè)優(yōu)秀營銷案例。

不斷刷新記錄的營銷玩法背后，展現(xiàn)出來的是企業(yè)展開直播營銷的興趣和熱情。然而另一方面，盡管直播營銷引發(fā)了廣告主廣泛試水，卻尚未形成常態(tài)化、規(guī)?；臓I銷實踐，且對直播營銷仍存有效果衡量等諸多疑問。

針對此，領(lǐng)先的獨立營銷數(shù)據(jù)技術(shù)公司AdMaster聯(lián)合直播大數(shù)據(jù)平臺小葫蘆智庫，發(fā)布《2017直播營銷白皮書》，希望通過結(jié)合 AdMaster 數(shù)字營銷數(shù)據(jù)與小葫蘆全網(wǎng)主播數(shù)據(jù)，為直播營銷提供該領(lǐng)域的最新趨勢洞察分析。

兩極發(fā)展

2016年第四季度，直播行業(yè)用戶規(guī)模達到歷史峰值，月活用戶一度過億。2017年，直播行業(yè)月活用戶增長稍有放緩。

隨之而來的，直播平臺也面臨了大浪淘沙的洗牌階段，繼2016年的直播熱潮引發(fā)千播大戰(zhàn)之后，隨著2017年直播領(lǐng)域的投資熱度下降，加上政策管理日益嚴(yán)格，部分直播平臺逐漸下線或停止運營。盡管融資事件比2016年明顯減少，但頭部直播平臺仍然受到資本市場的肯定，例如觸手TV獲4億人民幣投資，快手獲3.5億美元投資，映客被宣亞收購，熊貓TV獲10億人民幣投資，虎牙直播獲7500萬美元投資，花椒直播獲10億人民幣投資等。

誰在看直播?

在眾多移動直播App中，YY、映客、斗魚以千萬級活躍用戶領(lǐng)跑。直播用戶總體呈現(xiàn)年輕化、城市化、高在線消費的特征。直播用戶中，25歲以下占比超過50%，一半以上生活在一、二線城市，70%以上的用戶擁有中、高線上消費能力。不同直播平臺受眾各有特色，虎牙和斗魚用戶中，90%以上為男性用戶，而一播、映客直播平臺的女性用戶占比高達六成以上。

同時，直播早已滲透在社交、電商等平臺，產(chǎn)生更廣泛的傳播。手機淘寶的直播板塊每天能吸引200萬以上的用戶瀏覽，微博、秒拍平臺為一直播帶來的站外流量預(yù)計超過70%，移動社交工具陌陌的付費直播用戶超過400萬，直播營收占比超過八成。

品牌玩法升級

從直播流行開始，品牌就沒有停止過對直播營銷的探索。

最初的直播營銷往往與代言明星和事件營銷緊密聯(lián)系，例如2016年巴黎歐萊雅在美拍開啟#零時差追戛納#系列直播，全程記錄下了包括鞏俐、李冰冰、、李宇春、井柏然等明星在戛納現(xiàn)場的臺前幕后,創(chuàng)下311萬總觀看數(shù)，1.639億總點贊數(shù)、72萬總評論數(shù)的各項數(shù)據(jù)紀(jì)錄。而帶來的直接市場效應(yīng)是，直播四小時之后，李宇春同款色系701號CC輕唇膏在歐萊雅天貓旗艦店售罄。

很快，直播營銷開始與電商銷售轉(zhuǎn)化相結(jié)合。淘寶繼2016年手機APP上線“淘寶直播”頻道，引發(fā)“直播+銷售”、“邊看邊買”商業(yè)模式的熱烈討論后，5.17淘寶外賣餓貨節(jié)，又找來100位餓貨主播，直播吃外賣，并號稱“百位餓貨直播96小時不間斷直播，陪你吃外賣”。

目前，直播營銷基本可以歸于三種類型：追求覆蓋(Reach Oriented)、追求互動(Engage Oriented)、追求銷售轉(zhuǎn)化(Sales Oriented)。

亟待規(guī)模化、規(guī)范化

盡管直播營銷引發(fā)了廣告主試水，卻尚未形成常態(tài)化、規(guī)?；臓I銷實踐。目前，廣告主對直播營銷的障礙集中在四個方面：直播營銷模式有待成熟、直播平臺的體量與商業(yè)化處在發(fā)展中、直播的傳播價值評估缺失、直播營銷效果的評估缺失。

對此，AdMaster與小葫蘆智庫通過數(shù)據(jù)分析得出了以下建議：

趨勢一：廣告主對直播營銷有興趣、有關(guān)注、有需求，需要找到觸達受眾的新平臺。

(數(shù)據(jù)來源：AdMaster《2017 數(shù)字營銷趨勢報告》)

趨勢二：從選擇平臺到選擇主播。

目前直播行業(yè)尚未誕生與微博、微信或主流視頻、資訊類媒體用戶體量接近的強勢平臺。單一平臺能形成的傳播效果有限。直播平臺曾經(jīng)通過重金簽約主播方式實現(xiàn)內(nèi)容與平臺的捆綁，但隨著直播行業(yè)融資腳步放緩，這種策略難以繼續(xù)，平臺與主播的關(guān)系將日益松散。一直播半數(shù)以上流量來自站外，主播的社交擴散對直播傳播的推動效果不可忽視。例如，如Papi醬這樣的超級主播可以跨平臺直播，形成全網(wǎng)傳播。

直播主播的營銷價值不可忽視。

Top100 頭部主播

AdMaster綜合了主播收看人氣、互動量和禮物量選出Top100直播主播，他們通過高頻率、長時間的直播維護了持續(xù)的高人氣。

· 頭部主播基本集中在斗魚、虎牙兩個直播平臺。

· 頭部主播超八成為游戲主播，游戲類型集中在英雄聯(lián)盟LOL和王者榮耀。

· 頭部主播的直播在線人數(shù)和互動量仍呈上升趨勢。

(數(shù)據(jù)來源：小葫蘆主播大數(shù)據(jù)平臺;數(shù)據(jù)范圍：10直播平臺，包括虎牙，斗魚，戰(zhàn)旗，龍珠，火貓，熊貓，全民，觸手，企鵝電競，B站)

新秀主播

AdMaster在10個直播平臺中篩選在1個月內(nèi)(2017年8月)直播在5天以上、新增訂閱超過5萬的新主播，這些火箭速度躥紅的主播更多來自虎牙和熊貓平臺，斗魚和B站貢獻了一定比例新秀主播，這與平臺用戶基數(shù)也有關(guān)。

· 游戲類內(nèi)容盡管已經(jīng)存在一批相對成熟的人氣主播，但熱門游戲仍然能催生新主播。

· 新秀主播中娛樂類內(nèi)容占比較高，影視內(nèi)容相關(guān)直播關(guān)注度高。

(數(shù)據(jù)來源：小葫蘆主播大數(shù)據(jù)平臺;數(shù)據(jù)范圍：10直播平臺，包括虎牙，斗魚，戰(zhàn)旗，龍珠，火貓，熊貓，全民，觸手，企鵝電競，B站)

面對直播主播，如何選擇和評估?AdMaster社交視頻KOL評估模型從量和質(zhì)兩個方面對其進行評估，主要衡量的維度包括曝光量、彈幕互動量、點贊量、互動水平、互動情感傾向、點擊轉(zhuǎn)化率等，進行綜合考慮。

趨勢三：從憑印象到看數(shù)據(jù)。

直播營銷效果如何評估?

針對直播營銷目前三種主流的營銷類型，AdMaster根據(jù)營銷目標(biāo)設(shè)計了不同的主要評估指標(biāo)，提供廣告監(jiān)測、在線調(diào)研、社交聆聽、文本分析、打通監(jiān)測、歸因分析等立體化的解決方案。

在“人人都是自媒體”的時代，內(nèi)容營銷顯得越發(fā)重要。數(shù)字營銷技術(shù)的進步帶來創(chuàng)意的突破。每年內(nèi)容營銷都會有新的形式，不變的是“以人影響人”的營銷形式始終奏效。

點擊此處獲取《2017直播營銷白皮書》

關(guān)于AdMaster

AdMaster是領(lǐng)先的獨立營銷數(shù)據(jù)技術(shù)公司，通過數(shù)據(jù)技術(shù)幫助品牌監(jiān)管市場營銷投資回報成果。AdMaster通過軟件即服務(wù)(SaaS)平臺整合多源數(shù)據(jù)，助力品牌挖掘數(shù)據(jù)應(yīng)用的商業(yè)價值。

作為國內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)據(jù)管理平臺，AdMaster提供多種大數(shù)據(jù)解決方案,多源數(shù)據(jù)來自第三方廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)、跨多屏到達分析數(shù)據(jù)、社交媒體數(shù)據(jù)、調(diào)研和電商營銷數(shù)據(jù)。主要平臺包括：電腦、移動設(shè)備和智能電視。

關(guān)于小葫蘆

小葫蘆直播大數(shù)據(jù)是小葫蘆泛娛樂內(nèi)容平臺旗下產(chǎn)品之一。小葫蘆直播大數(shù)據(jù)平臺運用最先進的云計算抓取并進行直播行業(yè)數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)覆蓋全網(wǎng)1250萬+直播房間，300萬+主播。小葫蘆泛娛樂內(nèi)容平臺還為直播媒體、主播、廣告主各方提供相應(yīng)運營及商業(yè)解決方案。